梅麗博士（Dr. Mariella C. Remund） 浙江省求是經(jīng)濟(jì)與管理科學(xué)研究院研究員，意大利和瑞士雙重國籍，曾在意大利和英國劍橋大學(xué)學(xué)習(xí)，在歐洲、美國、阿根廷和中國工作生活。她在國際企業(yè)擔(dān)任高管職位達(dá)20年以上，熟悉化工、制藥、汽車制造行業(yè)，在全面質(zhì)量管理領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)也非常豐富。
她曾在德國柏林，法國巴黎的大學(xué)任教，受聘于美國西雅圖城市大學(xué)管理學(xué)教授，自2003年起開始給中國的MBA和EMBA（北京大學(xué)等）學(xué)員上課， 同時(shí)負(fù)責(zé)西雅圖城市大學(xué)在中國的MBA項(xiàng)目教學(xué)管理。自2008年她與合作伙伴創(chuàng)建了德國一家私人藝術(shù)博物館。
今天的論壇我們主要講三點(diǎn)內(nèi)容：第一消費(fèi)者如何作出購買決策，第二針對(duì)消費(fèi)者購買決策的購買思維，廠家如何定位，第三企業(yè)怎么辦？如何在整個(gè)價(jià)值鏈的體系中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
第一點(diǎn)要研究消費(fèi)者如何作出購買決策，這是一個(gè)核心的問題，我們必須從大腦的機(jī)理出發(fā)了解消費(fèi)者的決策。涉及到大腦的工作有三個(gè)核心的區(qū)域。大腦皮層、邊緣系統(tǒng)和原始腦；大腦皮層相當(dāng)于電腦的計(jì)算器，專門對(duì)數(shù)據(jù)和數(shù)字進(jìn)行處理。邊緣系統(tǒng)，通常跟人的情感聯(lián)系在一起。我們過去說的如品牌的忠誠度之類就是大腦邊緣系統(tǒng)部分的功能。第三部分是原始腦，控制我們的感官。
下面通過案例講講大腦的工作機(jī)制和營銷的關(guān)系。在大家的印象中，百事可樂永遠(yuǎn)第二，可口可樂永遠(yuǎn)第一。為此，百事可樂做了大量的試驗(yàn)，把都不打商標(biāo)的兩個(gè)可樂讓消費(fèi)者品嘗，結(jié)果60%的消費(fèi)者選擇了百事可樂；百事可樂從醫(yī)學(xué)的角度作了研究，為什么消費(fèi)者會(huì)反過來選擇購買可口可樂呢？研究表明，是由于大腦的邊緣系統(tǒng)，邊緣系統(tǒng)決定感情，感情能夠迅速做出反應(yīng)。研究顯示，當(dāng)一個(gè)被測(cè)試者看到數(shù)字時(shí)，他的邊緣系統(tǒng)沒有馬上反應(yīng)，但是當(dāng)看到圖片時(shí)，他的邊緣系統(tǒng)就迅速做出反應(yīng)。通常，主管數(shù)字的大腦皮層反應(yīng)比較緩慢。下一步的測(cè)試是，二張可樂的圖片給消費(fèi)者看，消費(fèi)者對(duì)可口可樂圖片的反應(yīng)更強(qiáng)烈。這個(gè)研究測(cè)試表明，可口可樂不是通過數(shù)字贏得消費(fèi)者，它是通過營銷策略或者品牌控制了消費(fèi)者的邊緣系統(tǒng)，即得到消費(fèi)者從情感上的認(rèn)同，獲得了更多消費(fèi)者的購買。同樣，在座各位，如果你們的商品占據(jù)了消費(fèi)者大腦中的邊緣系統(tǒng)，那么他們就不會(huì)過分關(guān)注你產(chǎn)品的價(jià)格，他們?cè)诟星樯隙紩?huì)認(rèn)同你們的產(chǎn)品。剛才我們提到的可口可樂是消費(fèi)品，實(shí)際上工業(yè)產(chǎn)品也同樣適用。
小結(jié)一下，我們銷售產(chǎn)品，如果你的營銷活動(dòng)主要是針對(duì)大腦皮層，通過你的價(jià)格、或者一些數(shù)據(jù)去贏得消費(fèi)者，那么一旦有另外的產(chǎn)品有更優(yōu)惠的價(jià)格，那么消費(fèi)者會(huì)馬上選擇另外產(chǎn)品，把你拋棄。所以我們的營銷活動(dòng)，不僅是價(jià)格，一開始就應(yīng)該從情感上去占據(jù)消費(fèi)者大腦的邊緣系統(tǒng)。
再一個(gè)案例，看他們是如何調(diào)整策略，通過控制人大腦的邊緣系統(tǒng)，取得成功的。紅十字會(huì)最初做宣傳時(shí)，他們提到北非每年有超過400萬嬰兒夭折，同時(shí)非洲嬰兒的死亡率非常的高，還列舉了一連串驚人的數(shù)據(jù)。但由于紅十字會(huì)最初采取的宣傳措施，只進(jìn)入人的大腦皮層，沒有針對(duì)邊緣系統(tǒng)，所以沒有取得相應(yīng)的效果。后來他們沒有用數(shù)字，只用圖片，這次反而十分的成功，因?yàn)樽プ×巳藗兊那楦?。這說明直觀的圖片更能迅速喚起人們的情感。
那么，怎么樣去打動(dòng)人，或者建立情感，就需要我們知道往哪里傳達(dá)信息、應(yīng)該傳達(dá)什么樣的信息？對(duì)企業(yè)來說，就是定位問題，任何一個(gè)公司都要對(duì)本公司和產(chǎn)品定位，給消費(fèi)者的大腦邊緣系統(tǒng)有一個(gè)鮮明的刺激和印象。反過來，如果你不做這個(gè)定位工作，你的消費(fèi)者會(huì)給你定位；更糟的是，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)將你的產(chǎn)品定位，當(dāng)然不會(huì)是好的定位。定位是對(duì)消費(fèi)者或者是未來的消費(fèi)者在他們的大腦的邊緣系統(tǒng)中定一個(gè)位置。可口可樂就是一個(gè)典型的案例。
那么定位有什么方法或者指導(dǎo)原則？第一：我們可以根據(jù)產(chǎn)品的特性和屬性進(jìn)行定位：二是可以直接通過價(jià)格、質(zhì)量進(jìn)行定位，如高價(jià)高質(zhì)量。三也可以根據(jù)產(chǎn)品的使用用途來定位。 四是根據(jù)你的目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)群體定位，但是你的目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體不能太小，這樣不能創(chuàng)造足夠的現(xiàn)金流。 五是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來定位。要知道消費(fèi)者只對(duì)“第一”感興趣，往往只能記住“第一”或“最”的東西；比如：第一次的“初吻”，第一個(gè)登上月球的人，世界上的第一高峰等等?？梢?，即使非常個(gè)人化的一些信息，我們都只記得第一次。這就是定位原則：必須使定位能夠?qū)οM(fèi)者發(fā)揮作用、印象深刻。作為我們營銷人員，就要關(guān)注還有哪個(gè)“第一”還沒有被開發(fā)出來，這樣才能很鮮明地進(jìn)入消費(fèi)者那個(gè)腦部的區(qū)域。所以大家一定要記住這個(gè)原則，我們的消費(fèi)者、我們的客戶的大腦只給“第一”留了個(gè)位置，所以無論如何我們都要當(dāng)那個(gè)“第一”，你必須找到一個(gè)在這個(gè)領(lǐng)域中還沒有被占據(jù)的區(qū)域，然后把我們的產(chǎn)品放到這個(gè)位置里。那么，我們?nèi)绾伟l(fā)現(xiàn)我們能夠作為第一的區(qū)域呢？我們可以通過產(chǎn)品要素的圖標(biāo)來展開分析。要注意的是任何消費(fèi)品都有兩部分，一部分是特性，一部分是消費(fèi)者的感情需求；定位是盡量拔高感情需求部分，并應(yīng)該盡量與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來，如果混為一體，則與其他對(duì)手沒有什么區(qū)別，也進(jìn)入不了那個(gè)位置。
下面我們來談一下產(chǎn)品生命周期，產(chǎn)品生命周期是基于您已經(jīng)有一個(gè)定位，同時(shí)您在市場(chǎng)上也開始了一個(gè)營銷策略。產(chǎn)品的生命周期就是如何把橫坐標(biāo)拉長即延長生命周期，把縱坐標(biāo)拔高加大銷售收入。微軟公司是一個(gè)很好的案例。所以微軟一直處于產(chǎn)品的成長期。汽車制造業(yè)也是采取相同的策略，每兩三年出現(xiàn)新的產(chǎn)品，兩三年銷售業(yè)績很好，在業(yè)績下滑前，他們又推出一個(gè)新的車型，實(shí)際上在汽車行業(yè)內(nèi)部，我們稱為“換臉”。通常我們?cè)谑袌?chǎng)看到，一個(gè)車型賣得很好，兩三年后公司又推出一個(gè)新的車型，其實(shí)內(nèi)部沒有換，就是外表變了一下，給大家新的感覺；其實(shí)從生產(chǎn)的角度來說是沒有區(qū)別的。
美國做了一個(gè)調(diào)查，市場(chǎng)上90%的新產(chǎn)品還未完成導(dǎo)入期就已經(jīng)被淘汰。原因是因?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)者太小了，不能夠產(chǎn)生足夠的現(xiàn)金流來支撐產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品銷售，怎么辦？梅莉博士運(yùn)用大量、生動(dòng)的案例詳細(xì)地分析了不同產(chǎn)品的生命周期不同階段的特點(diǎn)和不同策略。介紹了一些實(shí)用的工具。并從產(chǎn)品的定位，生命周期，如何避免價(jià)格戰(zhàn)，如何實(shí)施戰(zhàn)略，以及營銷策略從4P向4C的轉(zhuǎn)變；如何從整個(gè)價(jià)值鏈體系來實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的創(chuàng)新，創(chuàng)造更大的價(jià)值，進(jìn)行了非常生動(dòng)的演講。
〈以上是根據(jù)梅麗博士在紹興半天的論壇錄音整理，由本院研究員安泓同步翻譯，有刪改；該錄音的詳細(xì)內(nèi)容請(qǐng)參考學(xué)校網(wǎng)站；隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)，更加注重對(duì)產(chǎn)品的感覺甚至感情；企業(yè)要因時(shí)而變。隨后，梅麗博士在溫州講了一天，同樣非常好，她從營銷學(xué)的基本原理出發(fā)，用了很多分析工具和大量案例；還介紹了最新的相關(guān)知識(shí)和動(dòng)態(tài)，給人耳目一新的感覺〉
